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【校友动态】岳昕:方寸动人心
2019.03.11

岳昕

人物小传

岳昕,北京文化传播股份有限公司艺术总监。1985年毕业于中央工艺美术学院装潢系,2003年加入元隆雅图。主要作品包括中国移动通信、中国南方航空、中国首都博物馆、中国国家图书馆的整体视觉系统设计等。曾担任2008北京奥运官方海报设计小组成员。

岳昕认为,设计师的智慧可以让成本降下来,同时又体现出非常好的功能性和美观性。

“我可能是个比较‘奇葩’的状态。”北京西二环的元隆雅图办公楼内,岳昕笑言道,“和我同龄的人,四五十岁就转向公司管理层,或是专门去画画了。全年级服装系、染织系、工业系、陶瓷系等一共几十人,只剩几个人做设计了,我是其中之一。”

不久前再次摘得2018年德国“红点奖”的岳昕,一身素朴打扮,态度沉稳而谦和,丝毫没有行业领军人物的“大师派头”。

这位年过花甲的资深艺术总监,在元隆雅图负责创意设计超过15年,如今依然活跃在产品设计一线,和80后、90后的同事们一起奋战。他坦言,从事这份工作,没有刻意为之,只有顺其自然。

作为设计师,岳昕成果累累,人们熟知的中国移动通信、中国邮政速递的整体视觉设计就出自他笔下;作为创作者,岳昕也负有盛名,他是德国“红点奖”的常客,风格在业界颇有影响力,同时担任多所艺术院校的外聘教师。

从业20余载,游走于教师和设计师的二重身份之间,面对艺术与市场、经典与风尚、审美与需求的拉扯,岳昕也有矛盾和无奈,但更多的是对设计的不懈追求,和将爱好变为一生事业的幸福。对于什么是好设计,市场需要怎样的设计师,中国礼品业的前路将如何,以及诸多设计背后的故事,且听他娓娓道来。

岳昕为元隆雅图设计的卡通形象“墨仁兔”

设计是为了解决问题

在岳昕看来,他是赶上了精英教育尾巴的一批幸运儿。恢复高考后,全国学子大受鼓舞,在外插队几年的岳昕也加入了考美院的千军万马过独木桥的行列。当时高校尚未扩招,美院都是自主命题,凭借着作画上的天赋和灵气,1981年,岳昕被中央工艺美术学院装潢系录取,成为同级9名同学中的一员。

中央工艺美术学院名字听起来传统,学生们受到的教育却并不陈腐。正相反,娴熟中国传统艺术的老师,大多也对西方艺术造诣颇深。加上学生人数较少,老师可以充分根据学生各自的特点加以指导。谈起求学时光,岳昕充满怀恋,那些严格而负责的教授,也成为了他后来为人师表的初心。

艺术的象牙塔,给了岳昕开阔的眼界、扎实的训练,也给了他对设计的极致追求。“在20年前,我还常常讲两个词,一个是‘千锤百炼’,一个是‘百年大计’。总是希望做出来的所有东西都能经历时间的考验。但是慢慢的,我就不大和年轻人提这个了。”

为什么不提了?时尚的步伐随世而动,直接面对市场的岳昕体会更深。作为50后,他所受到的教育是严谨的、注重细节的,而年轻人的需求,则逐渐转向了整体的、瞬时的感觉,追求眼球的刺激。甚至一件产品,“只需要在市场上停留一个星期、两个星期,瞬间就变了”。对于人们审美的改变,岳昕豁达地说,“不是我刻意不想说,而是我们面对的基本要求确实已经改变了。”

从古代匠人的精雕细琢,到艺术大师的推陈出新,再到新世代的爱玩乐、爱趣味,紧跟时代变化,是设计师长期内化的一种思维,而满足市场需要,则是设计师在实践中必备的基本素养。在具体的工作中,标准就明白得多了,“把东西做美、做好看是设计师的天职,但面对市场,解决实际市场问题的时候,我们是提供给客户一个答案,而不仅仅是做得好看。”

这个答案不是空中楼阁,而是受制于成本、工期、工艺等现实因素的一个最优解,其中最重要的,一是时间,二是经济成本。如果超过了上市时间,设计得再好看也没有用;如果超过了成本,设计出来也实现不了。在有限的想法空间内,如何将成品打磨到最佳状态,就是设计师们“戴着镣铐的舞蹈”。

这时常意味着妥协。岳昕举了个形象的例子,iPhone背后的两道白线影响了整体的美感,但若要将天线完全隐藏,又意味着超过可以负担的工艺成本。原型机一定优于面世的量产机,设计也是一样。岳昕坦言,设计师与客户都想做到一百分,但一百分是永远达不到的,因此,在设计行业内,没有绝对的好,只有尽可能的好。

岳昕为多家企事业单位设计标志

在无序中捕捉有序

一般而言,礼品的设计是为了满足直接客户的促销需求,但岳昕给自己的标准却不止步于此。在课堂上,他也常常向学生强调,设计师要考虑客户的客户,比客户先考虑一步。

“设计在商业沟通的环节中是不体现价值的,只有在生产出实际的产品,投放向实际的市场时,才会产生价值。”岳昕说,“因此,如果设计师的想法和成本控制遇到了冲突,就一定要先检讨我们的设计。并不是好的设计就一定建立在成本高的基础上,设计师的智慧可以让成本降下来,同时又体现出非常好的功能性和美观性。”

从这个层面上看,设计师与客户的目标是一致的,都希望礼品帮助促销的同时,既能停留在消费者手中,又能塑造品牌。但在面对市场的实践中,由于专业领域不一样,对“客户的客户”需求的认知不一样,设计师必须习惯无序的工作状态。

突如其来的顾客要求,不断变化的设计计划,时间和成本的严格限制,看似十分辛苦,而在岳昕看来,工作流程中他最注重的一点,是与客户的沟通。很多时候客户不能一开始便准确表达出需求,需要设计师先做出一个方案尝试,再进行调整,中间沟通是否顺畅,就直接决定了设计的成本和成效。

虽然客户需求大多由服务团队对接和打理,但说到与客户沟通,岳昕仍然偏爱面对面的交流方式,因为那样信息传递更准确,能发现冷冰冰的文字中不能发现的情感。这时,设计师岳昕的理性和严谨之中,也会透露出艺术家岳昕的敏锐和细腻:“当我看到了你的表情,听到了你的语气,知道你什么地方拖长了,什么地方迅速地过去了,就知道了你语言背后想说的话。”

面对面沟通传递的潜在信息,岳昕称之为“感觉”。一次,他为一位著名导演设计工作室的标志。对方团队的工作人员先是要求“一个眼眸的形状”,后来又要求加入其他设计元素,最后连自己都说糊涂了,岳昕看出了症结,希望能有一个最了解这位导演的人来和他沟通——于是,导演亲自来了,坐在这儿谈了两个小时。导演一面说,设计师一面听,听完了导演的畅谈,岳昕说,行了,我知道你需要的是什么东西了。回去之后,岳昕又快又好地完成了标志的设计,对方很满意。

但更多情况下,弯路还是无法避免,甚至有的客户考虑的仅仅是领导,而不是他们的消费者,遇到这种状况,岳昕不免有些遗憾。但他将弯路看作设计师磨砺能力的必经之路。岳昕说,到了60岁,回头想就会明白,人生没有白走的路,每一条弯路都有用。

永远探索,永远创造

在多年的从业过程中,还有另一类特殊而重要的“大客户”。曾经服务过北京2008年奥运会、2010年上海世博会等大型活动的组委会,目前也在为2022年北京冬奥会设计视觉形象和商品。承接这类面对国家的大任务,岳昕感触最深的是,标准不同。

“他们通常会有一个基本的要求。当他们在评选设计或评选一件产品的时候,又会有非常专业的人员参与,有很多非常棒的大师级人物在里面把关。”对设计师来说,这既是利好,也是挑战,“比方说我们现在在做北京2022年冬奥会,对冬季奥运的项目,可能原本并不熟悉,但一旦投入到任务中,就要迅速地让自己进入那个圈子,迅速让自己成为冬季奥运项目的粉丝。”

为了突出冬奥特色,最先设计的一套视觉形象,就是基于曾经获得各项冠军的运动员的极限动作,造型也尽量还原冠军的身姿。岳昕谈起取材过程,如数家珍:“有的项目,比如北欧两项,运动员的体型健美,动作也十分舒展,射击的运动员后倾的上半身,真是非常好看。”俨然一个多年的冬季运动迷。

此外,这类大任务的审核标准一般也十分严苛,例如“不允许将五官表现得特别具体,标志不能识别到具体的人物上”,“运动器材的考证也要十分准确”,同时,假如采用了其他设计元素,比如祥云图案,“也要考虑历史上的出处是否与这个运动项目相符,至少内容应该有一致性。”

这样的一套视觉形象方案,做下来当然颇费心思。但在岳昕看来,通过各种方式快速地了解设计要求和背景,融入设计环境,也是设计师必修的一项基本功。“在学校我们也会训练这种能力,不要总想着自己是个设计师,而要把自己当作一个解决问题的普通工作人员。就像表演一样,不能像明星,所做的一切都是为了巩固自己的形象;要像真正的表演艺术家,没有自己,演什么像什么。”

类似的例子比比皆是。接到中国网球公开赛的设计要求前,岳昕对网球还一无所知;替朋友的高尔夫俱乐部做完设计后,从未摸过球杆的岳昕成了一个“理论专家”;常常买来其他领域的书来读,学习了解各种专业知识……岳昕对自己提出更高的追求,不只出于务实的考量,还源于一种内在的驱动力:热爱。

“有的时候想,自己做这个行当应该是幸福的。相对于其他行业来说,设计业的特点就是始终面对新的东西,面对不同行业,应对无法预测的设计需求。你永远要去了解未知,永远要去创造,这就是挺有意思的一项工作。”岳昕说。

做打动人心的作品

在评价什么是好设计的时候,标准是个大问题。不仅小客户和大客户的标准不一样,中国和外国的标准不一样,商业性设计和学术性设计的标准也不一样。设计师在追求更好、更美的过程中,有时也会碰到一些比较吊诡的局面。

在为一本介绍新锐建筑师的杂志设计封面时,岳昕大胆地采用了插图的方式,通过一组假想的造型来表达空间的概念。成图发给客户后,得到的反馈却是太素了,每期之间的区别不大,希望增加建筑的照片。其间颇多争论,但岳昕还是坚持了自己的设计思路。做完一年的封面,岳昕将12张插图作为一套作品,送去德国参展,获得了当年的“红点奖”,客户这才明白过来岳昕精心规划的苦心。

“所以我和他们说,千万不要自责,因为标准不同,我们做设计时也会依照不同的标准。确实德国人评价设计时比较精细,而我国的市场着重看一个大的感觉,还是比较粗糙的状态。”

但好设计的最终标准并非羚羊挂角,无迹可寻。就像岳昕强调的,设计就是设计,设计并不能等同于艺术,但设计和一切艺术也有相通的目标,那就是打动人心。

很多人误以为设计是拘泥于市场,裹挟于风潮,尤其是礼品设计,更是设计市场上极小的一块,只是客户要什么就给什么,甚至会遇到礼品反手被丢弃的尴尬。而岳昕不赞同这种看法,他认为只要是人所创造的物品,就一定体现了人的性格、喜恶与爱憎。美国的商业大片也是现代化流水线生产的产物,但是它们能得到东西方不同民族、不同信仰的人的喜爱,持续创造出经济利益,究其原因,“就是能够触动人、激动人,就是抓住了人性中最为永恒的题材。”

小小礼品,也能蕴藏无限乾坤。同市面上一些仅仅提供礼品生产、礼品购销的公司不同,元隆雅图一开始就有着更高的目标。

近几年,他所在的团队从被动地服从客户需要,转向主动引领客户,为客户提供整体策划方案——所谓的整体策划方案,实际上就是为他们考虑更好的东西。

“我们的作品,一方面考虑到客户的购买心理;一方面也要兼顾使用价值,希望能被消费者持续利用;同时还希望做到原创和趣味。在这些之上的终极追求,就是打动人心,让人能够喜欢上。二者之间,就是设计师、设计感发挥的空间。”岳昕如是说。

这是一个长远的目标,也确实是一个比较艰难的目标,因为国内市场对设计感、原创性的重视程度远远不够,但在岳昕看来,团队需要这样的理想:“我们制作礼品,是为了帮助客户提高消费者黏度,而客户的黏度,是由我们自己创造的。”

新月体

新月体

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设计师眼中的风景

现阶段,市场的变化速度非常快,几乎几个季度设计风格就会有一次大的更新;未来,技术的发展将会更快,人工智能、3D打印等技术的普及,可以帮助设计师更好地突破时间与成本的限制。然而,决定技术能被如何运用的,依旧是设计师的智慧。

当记者问岳昕对未来设计的愿景时,这位年过花甲却仍在路上的设计师坦言,自己很少去想未来,因为市场仍是摆在第一位的,但他坚定地说:“不管技术能够达到怎样的境地,都必须是人的思想先行,人的情感先行。也许未来设计师的工作只是编几个程序,输入几个基本形,系统就可以做完一切剩下的。但在编程之前,设计师就应该考虑好了如何感染别人。我相信人的情感是不能被替代的。”

① 2018红点设计奖作品 · 蒙文的歌声

② 2016红点设计奖作品 · 被定义的生命

(摘编自:中国工商 作者:李彧)

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